Playbook de Product-Market Fit #3: Segmentação e o Fortalecimento do Product-Market Fit

Com o alinhamento e foco no processo de Product-Market Fit e os fundamentos básicos para explorar essa fase, objetivo agora é provar que encontrou um conjunto de clientes e um mercado que reage positivamente ao seu MVP e Proposta de Valor, e se de fato está mudando o hábito/vida das pessoas. Este é o ponto de partida de construção da Unidade Atômica de Crescimento de uma empresa, ou seja, onde há um feedback positivo das interações dos seus clientes com o produto, que levam a uma onda de maior uso, maior dependência e, com isso, capaz de gerar uma atração orgânica do mercado.

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Playbook de Product-Market Fit #3: Segmentação e o Fortalecimento do Product-Market Fit

April 22, 2022

Com o alinhamento e foco no processo de Product-Market Fit e os fundamentos básicos para explorar essa fase, objetivo agora é provar que encontrou um conjunto de clientes e um mercado que reage positivamente ao seu MVP e Proposta de Valor, e se de fato está mudando o hábito/vida das pessoas. Este é o ponto de partida de construção da Unidade Atômica de Crescimento de uma empresa, ou seja, onde há um feedback positivo das interações dos seus clientes com o produto, que levam a uma onda de maior uso, maior dependência e, com isso, capaz de gerar uma atração orgânica do mercado.

Encontrando o Segmento Ideal

Essa primeira etapa podemos chamar de o Mínimo Product Market-Fit Viável. Entender e começar com o seu Mínimo Mercado ou Segmento Viável e pensar sequencialmente nos próximos passos ao longo da adoção do produto pelo mercado. Como explicada no livro Crossing the Chasm, a curva de adoção tecnológica e a evolução do perfil do seu mercado é importante para atravessar as etapas dessa construção até a conquista de um mercado.

De acordo, com o mesmo autor, no seu outro livro Escape Velocity, ele comentar sobre a Hierarquia dos 5 Poderes. No "Poder de Mercado" (terceiro poder da hierarquia) - que é basicamente a definição do Target Market: "Como você cria Poder de Companhia naquela Categoria dominando um segmento e/ou um cluster inicial?" - ele define que um segmento com potencial de cruzar o abismo e encontrar o market-fit tem duas características:

1) o grupo de potenciais clientes compartilham dos mesmos usos de casos, geografias ou profissões; e
2) esses potenciais clientes estão conectados em alguma espécie de comunidade. Eles conversam e trocam percepções sobre tomada de decisão de compra de serviços entre si. Basicamente é onde deverá entrar o tão poderoso boca-a-boca e crescimento orgânico, chave para o Go-To-Market Fit.

Para Geoffrey Moore, o Tamanho de um Segmento Ideal para conquistar o Poder de Mercado é que ele seja:

(i) grande o suficiente para que possa crescer o suficiente para se tornar uma empresa relevante nele, onde seja possível “atingir dez vezes o seu tamanho atual”. Eu pensaria em um segmento, algo que seja possível chegar a próximo de R$ 10 – 20 milhões de receitas anuais, métrica próxima de um estágio de Series-A, quando começa a buscar novas adjacências e outros PMFs.
(ii) pequeno suficiente para você se tornar o líder com 35–40% deste segmento. Se ele for 100 ou 200x maior do que o tamanho da sua empresas, é muito díficil se tornar relevante, e terá dificuldade de usufruir do boca-a-boca. E,
(iii) que faça sentido com o que você tem de diferencial, e que sua conversão e win-rate demostre vantagens neste segmento.

Para buscá-lo, o melhor caminho é encontrar o mínimo segmento viável por meio de afunilamento e estudo de ICP e Persona, e testar o valor do mínimo produto viável (MVP) por meio de experimentações e construção do produto(roadmap). Na linha deste conceito, é importante mapear dentro da base de usuários e potenciais usuários quem são os Innovators, primeiro perfil de usuários que estão abertos a usar e podem suportar e influenciar positivamente na construção do produto com feedbacks. No início da curva, a segmentação é definida por características psicográficas e do Job-To-Be-Done.

Neste texto descrevemos com maior profundidade a importância e como desenvolver o seu segmento ideal para o Product-Market Fit.

Construindo um Motor de PMF - Framework da SuperHuman

Gostamos muito da forma que o Rahul Voora, CEO e Cofundador da Superhuman construiu os passos de descoberta e afunilamento do seu mercado e do roadmap do produto para construir a produto e seu mercado.

Importante deixar claro que esse é um framework usado pelo cofounder da SuperHuman que atende ao contexto da empresa, mas o que acreditamos é importante assimilar é a forma que ele sistematizou e os aspectos importantes desse motor que é pautado nos fundamentos básicos de pesquisas, experimentos, indicadores, segmentação e processo de construção de produto.

Sean Ellis, um dos maiores especialistas estudiosos de Growth Hacking, descobriu em suas pesquisas que uma métrica chave para indicar o Product-Market Fit é perguntar aos seus usuários “como eles se sentiriam se não pudessem mais usar o seu produto?” . A partir disso, meça o percentual dos que responderam que ficariam "muito desapontados". Depois de pesquisar com centenas de Startups que rodavam o processo de Customer Development, ele também descobriu o número mágico de 40% que indicaria o product-market fit. Empresas que tinham dificuldades de crescer sempre tiveram menos de 40% dos respondentes dizendo que ficariam muito desapontados. Já os que cresciam com força tinham um percentual maior do que essa faixa.

Com essa métrica como o indicador de PMF, o fundador do Superhuman foi medir o Product-Market Fit da Startup. Ele tinha um grupo de ~150 respondentes, e buscou os usuários que tinham usado na última semana e que já usaram duas vezes o produto (que usavam pelo menos duas vezes por semana). Ele sugere que a partir de 40 usuários já é possível tirar algumas conclusões.

Ele usou uma ferramenta de pesquisa e fez essas quatro perguntas aos clientes/usuários iniciais da SuperHuman:

Como você se sentiria se não pudesse mais usar o Superhuman? Com três opções resposta: A) Muito desapontado B) Um pouco desapontado C) Não desapontado
Que tipo de pessoa você acredita que mais se beneficiaria do Superhuman?
Qual o principal benefício que você teve de usar o Superhuman?
Como podemos melhorar o Superhuman?

Nessa primeira pesquisa, ele obteve o indicador de PMF de 22% de respostas de clientes sinalizando como "Muito desapontado" se o produto não existisse mais, o que indica que não há PMF. Então aqui começamos a construir a nossa máquina para chegar ao Product-Market Fit.

Segmentação e Persona / ICP

O ponto de partida é encontrar o primeiro elemento da célula-tronco que é o mercado alvo e o seu cliente ideal. É importante escolher o melhor mercado para se iniciar, onde há a maior dor, onde há a maior adesão, indicação e, por isso, onde escala mais rápido, e dentro disso, onde a visão do seu produto está pronta para atendê-los. Por isso, o primeiro passo é necessário afunilar o perfil de cliente ideal e clusterizar para encontrar a pessoa do seu foco.

Agora que começa o trabalho de encontrar o PMF. Usando os resultados dessa pesquisa, ele criou quatro passos para segmentar e otimizar o processo para encontrar PMF:

O Framework do SuperHuman para segmentar os clientes e ranqueá-los em relação ao melhor fit:

Rahul Voora sugere o seguinte processo de segmentação, usando a pesquisa de PMF sugerida anteriormente (para mais detalhes veja neste post):

1. Assinale a persona de cada respondente e a sua resposta para a primeira pergunta: Como você se sentiria se não pudesse mais usar o Superhuman? Aqui terá um mapa de calor dos tipos de personas e o seu sentimento.

How Superhuman Built an Engine to Find Product Market Fit | First Round Review

2. Em seguida, olhe os Tipos de Personas do grupo que respondeu "Muito desapontado" e selecione apenas essas personas da pesquisa. Recalculando e segmentar considerando o foco nessas personas deverá causar um impacto positivo no percentual.

3. Para aumentar o foco e o entendimento, ele sugere analisar os Usuários que têm maior expectativa sobre o produto. Com isso, analisaram a resposta dos respondentes que ficariam "Muito desapontados" e a analisaram a sua resposta para a segunda pergunta: Que tipo de pessoa você acredita que mais se beneficiaria do Superhuman?

A ideia neste teste é que os usuários mais contentes descreverão a si mesmos, usando palavras que mais importam para ele. Com isso, é possível conhecê-los profundamente as suas persona que produto mais tem fit e entender a linguagem que elas comunicam o seu produto, que é importante para posicionamento.
Com isso, é possível focar os esforços de Marketing e Vendas exclusivamente nesse perfil.

Analisando os feedbacks e como converter os usuários adjacentes em fanáticos

Sobre adjacências, acho bem clara a definição de Geoffrey Moore, que diz que: “Adjacência é uma função de ser capaz de adaptar sua solução estabelecida às necessidades relacionadas em outras comunidades ou então de alavancar sua reputação de cliente para ter acesso a outros casos de uso”. Dessa forma, você não precisa atravessar todo o processo de construção de PMF, ou da unidade de crescimento, e sim apenas incorporando um atributo ao ICP ou ao Produto.

Rahul Voora da SuperHuman sugere o seguinte framework, ainda trabalhando na mesma pesquisa com clientes sobre PMF (para mais detalhes veja neste post)

Faça as duas perguntas chaves para entender os indícios:

Por que as pessoas amam o produto?
O que impede as pessoas de amarem o produto?

Para isso, eles buscaram no grupo de pessoas respondentes "Muito Decepcionadas" as respostas para a pergunta: Qual o principal benefício você teve de usar o Superhuman?

Com isso, usam a principal palavra-chave de atributo de valor do produto e identificam na da base de usuários que ficariam "Um Pouco Decepcionados" que responderam também sobre o mesmo atributo. Esse deve ser o usuário adjacente e há algo pequeno que não está fazendo ele aproveitar mais o produto. (Os demais do respondentes do grupo que diziam que "Não Ficariam Decepcionados" podem ser ignorado nesse momento e não devem impactar a estratégia de produto. Poderão trazer distração.)

Focando neste grupo de usuários adjacentes, analisa-se a quarta pergunta: Como podemos melhorar o Superhuman?

Com isso é possível identificar a principal razão do que impede esse Grupo Potencial de Usuários Adjacente. E então faziam o roadmap de produto focado nessas feature e/ou atributos.

Roadmap de Desenvolvimento do Produto

Ainda usando a pesquisa e máquina de mensuração de PMF, o racional para se construir um roadmap de desenvolvimento do produto é aumentar a quantidade de pessoas que ficaria "Muito Desapontada". Assim, aumentando o indicador de product-market fit.

Portanto, autor sugere um framework de construção do produto com duas vias:

1) dobrando as apostas no que os usuários já amam o produto. Para pessoas que amam o produto a priorização é baseada em Impacto vs. Custo, com isso focando nas iniciativas de maior impacto ao clientes mais engajados. E;

2) endereçando o que impede os novos de usar o produto. Para o Grupo Potencial Adjacente, a equipe da Superhuman ranqueou as iniciativas baseado no número de pedido para do que poderia ser melhorado, segundo esse perfil.

Mais uma vez, é importante deixar claro que este é um framework no contexto da SuperHuman, e não é a única forma de validar e encontrar a indicação de Product-Market Fit pro negócio. O que vale ressaltar é a construção de um motor de segmentação e melhoria de produto para garantir uma base de usuários altamente engajados.

Ao criar uma máquina é possível repetir o processo em um loop de busca e melhoria incremental contínua do PMF. Primeiro, buscando a segmentação e subsegmentação do seu mercado buscando os seus Power Users, e depois entendimento dos usuários adjacentes, e um roadmap endereçado a aumentar o número de seu indicador de PMF, por mais respondentes que ficariam extremamente desapontado se sua solução não existisse.

Leia o artigo completo que usamos como referência para essa fase: How Superhuman Built an Engine to Find Product Market Fit | First Round Review

Indicadores de Product-Market Fit

Além da construção de um produto que uma base crescente de usuários que gostam e usam seu produto, visto pelo indicador dos 40% dos Usuários Muito Desapontados, outras métricas de produto deverão começar a indicar que você encontrou a tração:

1. Aquisição e ativação: conversão do funil de vendas

2. Retenção de Uso: