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Este texto foi publicado originalmente na minha newsletter Venture Pathways, um espaço no qual compartilho ideias e aprendizados com base no que tenho lido e refletido.
Produtos incríveis são como um buraco negro dentro de uma organização, depois que você começa a usá-lo, fica difícil sair e não somente, também sugam outros sistemas e/ou stakeholders. A força gravitacional se resume na criticidade dentro de uma operação. Essa força não é algo que simplesmente acontece, é fruto de um forte product-market-fit, descoberta do modelo de negócio e por fim, estratégia.
Ultimamente, os grandes vencedores são as companhias que conseguem gastar mais na aquisição de novos clientes ao fazer com que aquele cliente valha mais para si do que para seus competidores. Uma oferta multi-produto não só pega carona nessa dinâmica como também está exposto a maiores mercados (TAM) e a melhoria incremental de unit economics pela capacidade de agregação de diferentes produtos (bundling) resultante do cross-sell e aderência do produto. Em outras palavras, produtos incríveis, são multi-produtos e esse artigo procura explorar alguns modelos mentais de como abordar a jornada.
TL;DR:
- O futuro multi-produto leva tempo, em média, 6 anos;
- Expansão do produto tem mais valor e força ao acontecer 1 segundo antes ou 1 segundo depois da atividade atual sendo executada;
- Hierarquia da prioridade de um comprador: vender mais > garantia das operações > redução de custos > aumento de eficiência;
- Algumas das estratégias de expansão: seguir o fluxo de trabalho, seguir o dinheiro, se tornar o repositório único de algum dado específico ou dados enriquecendo dados.
Remédio ou vitamina?
Existem grandes benefícios em pensar o que trará maiores alavancas do ponto de vista comercial e estratégico ao desenvolver um produto. A hierarquia das necessidades é um bom descritivo das prioridades das companhias. A prioridade #1 de boa parte das empresas é vender mais, como sistemas que auxiliam na geração de demanda. #2 são os sistemas críticos para a operação como emissão de nota fiscal ou pagamento de folha. #3 provedores que reduzam custos e por fim #4 geradores de eficiência operacional e que refletem em custos ou receita como impactos de segunda ou terceira ordem (slack por exemplo).
Essas alavancas, ou, pontos de controle darão margem para maior penetração e captura das adjacências na sequência. De maneira geral, são os donos de dados cruciais seja em finanças, registros ou fluxos de trabalho que uma companhia não vive sem. Estes, habitam em duas principais frentes, uma está no front-office e tem como propósito auxiliar e registrar a geração de demanda/vendas como CRMs, PoS ou plataformas de e-commerce. Um segundo ponto está no back-office, casa para tudo que necessita de um registro e reconciliação para o funcionamento do negócio. De maneira geral, podemos classificar 6 tipos de sistemas
- Registro: são produtos que sua principal função é guardar informações (ex: CRM — Salesforce);
- Trabalho: são soluções que promovem um workflow, facilitando o encadeamento das tarefas de trabalho (ex: Kanban — Trello);
- Comunicação: são plataformas que permitem os usuários se comunicarem (ex: Slack, Whatsapp);
- Inteligência: são produtos que permitem a análise de dados dos demais sistemas (ex: Klipfolio);
- Transação: são soluções que permitem seus usuários venderem ou executarem algum tipo de transação (ex: PoS, Shopify);
- Integração: são produtos cuja principal função é conectar funcionalidades entre ambientes distintos (ex: Zapier).
A origem de um produto perfeito é mais complexa mas podemos resumir a essência da sua capacidade gravitacional em três principais variáveis:
- Workflow: ser o “núcleo” o qual outros sistemas precisarão ser integrados. O valor gerado vem de plataformas com maior engajamento ou que fazem gestão de algum recurso escasso como tempo e dinheiro.
- Gravidade de dados: sistemas que possuem informações críticas com capacidade de enriquecer ofertas, experiência de clientes e dar inteligência para workflows. São dados de clientes, produtos, transações, colaboradores, etc.
- Responsável interno: ter como principal responsável interno um CEO ou gerente faz a diferença no impacto e criticidade da solução.
Expandindo - o que vem depois?
Apesar da força gravitacional dos sistemas exemplificados acima, não necessariamente eles são criados diretamente no primeiro produto lançado, principalmente pensando na competitividade atual em boa parte dos espaços. Nessa seção, irei cobrir as principais avenidas de captura de valor e como a vantagem competitiva de um negócio é ainda maior quando multi-produto.
Siga o fluxo de trabalho
O conceito de jornada se aplica a praticamente qualquer contexto, e em produto não é diferente. Seguir o workflow é uma extensão natural e pensar nos exatos 1 segundo antes ou 1 segundo depois da atividade sendo atualmente exercida é onde se encontra um possível próximo passo. Pensemos no caso da RD Station (ou HubSpot), a companhia começou como uma ferramenta de email-marketing para auxiliar na nutrição e qualificação de leads via marketing digital. A continuação natural de um lead qualificado por marketing será no time de vendas o qual tem como sistema de registro principal o CRM. Não preciso continuar para saberem onde essa história terminou.
Siga o dinheiro
Uma versão nichada de seguir o fluxo de trabalho mas apresentando um risco maior por estarem próximos do que seria considerado uma missão crítica, portanto, é de se esperar uma contrapartida na recompensa. Essa recompensa vem do acesso aos dados envolvidos na hierarquia dos relacionamentos da companhia, como por exemplo, compradores e vendedores. Permitindo acesso a uma receita transacional advinda de serviços de pagamentos oferecidos, acesso a crédito, entre outros. Tome por exemplo a Toast, um SaaS vertical focado em restaurantes, que começou como uma solução para retirar pedidos dos clientes e depois expandiu sua solução para check-out tendo conquistado o direito de ter um take-rate da transação. Serviços financeiros hoje representam ~80% de toda a receita da companhia.
Fonte principal de informação
Também chamado de single source of truth, envolve expandir para se tornar o principal sistema de registro pegando carona na defensibilidade de ser um singlehoming. Sendo a principal fonte de dados há um poder gravitacional na construção de um ecossistema onde terceiros consigam implementar soluções que dependem dos dados contidos no sistema em questão. Em uma nota paralela, pense no loop de crescimento permitido pela estratégia: quanto mais clientes e consequentemente dados, maior o incentivo de monetização para parceiros que oferecem seus produtos e quanto maior o acesso a diferentes produtos que alavancam seus dados específicos, maior a atratividade do sistema, impactando na retenção e atração de novos clientes. Salesforce é um dos principais casos de sucesso da estratégia em questão no mundo B2B, seu ecossistema é responsável por 34% da sua receita total.
Dados enriquecendo dados
O processo de combinar dados primários internos com dados desagregados de outras plataformas ou fontes terceiras, auxilia a consolidação de uma visão sobre diferentes stakeholders como fornecedores, clientes ou colaboradores. Duas fontes de dados combinados são consideravelmente melhores que apenas uma. Pegue como exemplo Clearbit ou Zoominfo onde a principal função é a consolidação dos dados necessários para prospecção. Essa passa a ser uma oferta relevante para plataformas que aderem a estratégia de ecossistema (single source of truth) tendo um reforço na proposta de valor e canal de aquisição como é o exemplo da parceria entre HubSpot + Clearbit.
Conclusão
A evolução das regras de negócio e software em geral tem expandido as oportunidades de entrada de novos produtos. Como consequência, além da expansão do mercado endereçável de usuários, também provê pontes aos buracos existentes nos workflows das companhias vide a fusão de categorias acontecendo atualmente.
Por fim, o lema "vá devagar para ir rápido” é válido por aqui também. É necessário um foco estreito para do produto inicial (right to play) para começar sua expansão e passar a capturar uma parcela maior do valor (right to win). Tome Datadog (NASDAQ: DDOG) como exemplo, passou 6 meses estudando os problemas dos potenciais clientes antes de escrever a primeira linha de código e mais 7 anos antes de começar a expandir para uma oferta multi-produto.
