(Foto: Harry Crane, o cara da mídia de Don Draper)
Com o crescimento das empresas tech Brasileiras, que alcançam níveis de receita e de financiamento bastante significativos, um dos pontos que mais vem à tona é o esgotamento do modelo de crescimento baseado na aquisição de tráfego via compra de mídia de performance, ou como minha sócia Laura prefere chamar, crescimento sem uma fonte de água limpa.
Mídia de performance é legal. Traz inúmeras possibilidades de segmentação, métricas, modelos de compra, integração de APIs e muito mais.
Só que mídia de performance é para uma marca a mesma coisa do que cocaína para nós seres humanos.
No começo parece legal, e você acha que não vai ficar dependente. As festas ficam mais legais, as conversas intensas, você vira o rei do mundo.
Com o tempo, não consegue parar. A qualidade vai caindo e o preço subindo. A graça vai diminuindo, e a única coisa que você consegue fazer é aumentar a dose.
A não ser que você seja o Keith Richards… zero chances de dar certo.
Mais dia ou menos dia, a conta vem e pode ter certeza com juros altos, bem altos.
Diversas empresas conquistaram e seguem conquistando enormes volumes através da aquisição de leads via fontes de mídia paga, porém sem se dedicar ao mesmo tempo a construção da originação de longo prazo com água limpa. Não são muitas que duram o bastante para contar a história.
A partir do momento que uma empresa começa a chegar no final da curva de adoção pelo seus early-adopters começa a surgir o esgotamento de uma estratégia de aquisição sem água limpa.
E necessariamente no estágio mainstream será necessário algum ponto de contato massivo com os consumidores.
A solução vai variar de empresa para empresa.
Nessa busca pela construção de um canal de comunicação massivo que seja sustentável ao longo do tempo vejo cada vez mais o interesse das startups no mundo da mídia de massa, ou como prefiro chamar: Mídia Linear.
Mas a mídia linear também não vem também sem sua dose de dificuldades.
A cadeia é complexa, as vezes com intermediários, custos indiretos, regulações, taxas, regras e padrões de negociação difíceis de explicar.
Isso sem contar a dificuldade de mensurar, necessidade de investimentos upfront em produção sem garantia de retorno, zero integração de APIs, veículos que não abrem crédito para startups e a lista segue.
Vai por mim. Trabalhei no mercado de comunicação e mídia por 25 anos e sei que não é tarefa fácil. É bom ter gente qualificada ao seu lado para ajudar a desbravar os caminhos para o sucesso e fazer as escolhas certas.
Porque pode trazer vantagens significativas.
Os bons elementos da mídia linear tem uma audiência cativa, independente se o teu budget permite comprar mais ou menos views.
A entrega dos impactos ocorre de maneira intensa dentro do período de exibição, o que favorece o timing das campanhas.
Por mais complexo e impreciso que possa ser criar um modelo de atribuição da resposta direta da mídia linear, ele é possível sim de ser construído na maioria das vezes (tema para um post futuro).
E principalmente: independente do resultado de resposta direta a mídia linear pode entregar um aumento de lembrança, consideração e reputação para as marcas, difícil de ser conquistado apenas com mídia de performance.
Também é o palco das grandes marcas, que se relacionam com o consumidor por ali há bastante tempo. E no caso dos grandes veículos produtores de conteúdo do país, parte dessa credibilidade é transferida para os anunciantes. É a velha tese de Marshall McLuhan onde a mídia é a mensagem.
Isso se reverte em maior conhecimento e relevância da marca.
Que se bem executado pode trazer mais tráfego orgânico, e melhorar o resultado das atividades de performance.
Veja o Google, eles sabem das coisas (literalmente).
Enfim, o processo de construção de marca através do uso da mídia linear para fomentar a lembrança e a consideração pode ser uma fonte de água limpa lá na frente.
no próximo post:
O How da mídia de massa.
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