Foto de Imre Tömösvári na Unsplash
Este é um assunto que está na cabeça de todos os investidores quando olham um pitch com uma tração inicial. Em outros textos, mencionei Falso Positivos na busca de PMF e alguns founders me procuraram para expandir sobre o assunto. Nos últimos meses, estive lendo o livro chamado "Os Erros das Startups", de Thomas Eisenmann - livro que destaquei nos livros lidos em 2023 da Astella, - e ele tem um capítulo que elabora sobre o Falso Positivo, com exemplos, que me trouxeram mais um pouco de repertório para o meu dia a dia na busca de identificar e ajudar os founders a não se iludirem.
No livro, o autor descreve o Falso Positivo como um fenômeno em que resultados iniciais são interpretados como mais promissores do que realmente são. Geralmente acontece quando a resposta positiva dos primeiros usuários é extrapolada para o restante do mercado. Isso leva a uma decisão, geralmente precipitada, para uma expansão e escala prematura, que, no final, se mostra injustificada. Como consequência, desencadeia um movimento falso que engana a todos, pois no momento seguinte não existe o mesmo mercado pujante inicial. Quando percebemos, já consumiu os recursos, principalmente o de tempo e capital, e sem novos clientes se torna difícil de evoluir, ou até de sobreviver. Geralmente, pivots e ajustes devem ser feitos.
Acredito que o conceito do abismo - do livro Crossing the Chasm - ajuda a explicar o Falso Positivo. Tentar cruzar o abismo sem ter a proposta de valor e produto completo o suficiente para atender o mercado convencional, te leva para o fundo. Às vezes, o mercado early-adopter responde tão bem que cria essa falsa sensação.
Por exemplo, em setores velozes, como mercados de aplicativos de consumo, gadgets, jogos, etc., onde existem muitos usuários early-adopters, os falsos positivos tendem a aparecer mais. Nesses mercados, entendo que o maior desafio para cruzar é o da distribuição para chegar à massa. Do outro lado, em mercados com menos early-adopters, onde o peso do status-quo é alto (setores lentos), ao contrário, pode-se ter mais falso negativos. Estes dois tipos extremos de clientes exigem estratégias de GTM e PMF muito diferentes. Um caso de uso claro e uma boa mensagem do "por que agora?" podem ser muito relevantes para adentrar nestes mercados.
Suspeitar e fundamentar os movimentos de aceleração do seu negócio e manter um mindset de eficiência são alguns princípios básicos para não cair no Falso Positivo
Evitando Falsos Positivos
1. Manter a empresa enxuta sem over-fundraising
Antes do PMF, em um modelo de startup enxuta, é preciso fazer coisas que não escalam com um time pequeno e coeso, com pessoas essenciais para o negócio e generalistas que acreditam na missão. Os founders devem ser os responsáveis pelo produto, por liderar as conversas com clientes e design partners e por convertê-los. Enquanto não se consegue medir a eficiência do time, e da sua estratégia de GTM, é importante deixar o cash burn o menor possível para dar pista ao desenvolvimento e testes, antes de acelerar. Uma boa referência de tamanho de time pré-PMF é a da Amazon de "uma equipe de duas pizzas", de 5 a 10 pessoas.
A eficiência vai ser notada no momento em que o empreendedor tiver as respostas de como crescer na velocidade e ambição que os founders e investidores almejam. É mais fácil comprovar eficiência das pessoas com um time enxuto do que com um time grande.
Além disso, levantar capital deverá trazer uma demanda extra que, se mal regulada, leva à cilada da pressa e a outras ineficiências de recursos. Economizar recursos é economizar captable e a participação dos cofundadores. Um falso positivo, com um liquidation preference, pode significar perda total do valor dos negócios para os founders.
2. Margem bruta, margens de contribuição e a eficiência do crescimento como guardrails
A gente pode dizer que as fases da construção da força do PMF são, nesta ordem: 1) o PMF, 2) o PMF Escalável e 3) o PMF Rentável. Dentro disso, o Falso Positivo surge nas etapas 1) e 2). Crescer entregando o seu produto com uma margem de contribuição negativa pode te trazer a tração esperada, mas no momento que viramos essa chave para algo rentável, podemos não performar da mesma forma.
Geralmente os clientes que pagam com desconto tendem a ser mais desleais. Por isso, além da qualidade do LTV e CAC Payback, é importante monitorar a margem de contribuição (principalmente PC2(~margem bruta) e PC3:
Portanto, é necessário ter algumas métricas de guardrail que protejam o seu negócio, ou métricas auxiliares para entender se de fato o valor está sendo gerado e capturado. Por exemplo, se a meta de aceleração do crescimento está sendo feita com um CAC decrescente. Por isos, a rentabilidade da sua unidade de entrega de valor pode ser a melhor métrica.
3. Estudar os diferentes perfis de clientes e segmentos
Às vezes early-adopters e mainstream podem ter as mesmas necessidades, mas as dos primeiros são mais intensas e mais fluidas. Portanto, é importante mapear e identificar os diferentes perfis de compra e a persona dos seus early-adopters e clientes mainstream, e os leading indicators, para assim agregar à sua estratégia de Go-To-Market.
Por exemplo, o early adopters tendem a ser usuários mais sofisticados, exigentes, que buscam recursos novos ou avançados, e sabem se virar sozinhos. São capazes de instalar ou resolver um bug do produto, ou de uma feature, que ainda não foi totalmente aprimorada sem precisar da equipe da startup, que está focada em desenvolver o produto. Já o consumidor convencional, do mercado mainstream, pode querer um produto que funciona sem problemas, simples, fácil de usar – contando com apoio e atendimento ao cliente da empresa. Nesse cenário, se a startup prover o produto ou serviço pensando nas necessidades de usuários iniciais, pode acabar criando algo pouco adequado para o mercado mainstream. E esse é o grande desafio. Compreender os dois perfis e entender o que é necessário para entregar o valor (produto) e vender (estratégia de GTM) para cada um deles, sabendo que são perfis diferentes, e processos com tempos e recursos diferentes.
